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TaylorMade, alma de metal

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Manuel Migueles | 26 de diciembre de 2014

Gary Adams, fundador de TaylorMade, entró en 1984 en el Salón de la Fama del PGA de Illinois

¿Por qué se llaman maderas si están hechas de metal? A cualquier jugador de golf le resultará familiar esta cuestión, pues ¿a quién no le han formulado esta pregunta cuando hablaba de golf con algún primerizo en la materia? La respuesta al interrogante hay que buscarla en la historia y tenemos que remontarnos 25 años para encontrarla.

Para esclarecer esta usual duda hay que recurrir a una de las figuras más importantes de la historia del golf, un vecino de Illinois que facilitó la práctica de este deporte a sus apasionados seguidores.

Todo comenzó en 1979 cuando Gary Adams, nuestro visionario protagonista, se dedicaba a vender productos de golf en una tienda de McHenry, Illinois. En aquellos años había irrumpido en el mercado un nuevo tipo de bola de golf que quería dejar en el pasado a las legendarias bolas balata. Como buen vendedor de productos, Adams probó las novedosas bolas que contaban con dos capas de materiales a diferencia de la única capa que presentaban las anteriores balatas, y advirtió que obtenían una mayor distancia de vuelo cuando se golpeaban con los hierros pero que sus virtudes no eran tan beneficiosas si el lanzamiento se realizaba con una madera.

Las maderas de aquella época se fabricaban con el material que les daba nombre (solía ser de madera de persimón, también llamado caqui americano) y llevaban muchos años sin sufrir un cambio tan revolucionario como el que Gary Adams tenía en mente tras estas probaturas. Porque puestos a viajar en el tiempo, y haciendo un paralelismo histórico, nuestro protagonista iba a introducir la edad de los metales en el golf.

La brillante idea del estadounidense consistía en cambiar el material de las cabezas de las maderas de golf tradicionales para introducir el metal en su diseño, además de añadir un novedoso sistema para producir estos palos. Los resultados de sus ensayos fueron tan positivos que en 1979 decidió fundar una empresa basada en este innovador invento. Surgía así TaylorMade Golf.

Para crear este original negocio con sede en su McHenry natal, tuvo que pedir un préstamo de 24.000 $ (con su casa como aval) que le permitió alquilar una nave de 560 metros cuadrados y que anteriormente se había utilizado para el ensamblaje de televisores. La decisión y el coraje de Gary Adams iban a cambiar los futuros golpes desde el tee de todos los jugadores de golf.

La nueva compañía nacía con tres empleados (Mark King, determinante en la historia de la marca, era uno de ellos) y solo poseía un producto a la venta: la madera Pittburgh Persimmon, en honor al material con el que se fabricaban las anteriores maderas. El nuevo palo de golf presentaba como características definitorias un centro de gravedad bajo que ayudaba a levantar la bola, un mayor perímetro en la zona de impacto del palo para ofrecer una mayor tolerancia en los golpes y una cabeza de acero. Era la primera madera hecha de metal.

Sin embargo, el gran invento de Gary Adams no habría evolucionado tanto sin el carácter activo y emprendedor de su descubridor. Para lanzar su nueva firma, el joven empresario de McHenry tenía claro que, si quería que los amateurs lo comprasen, su producto debía granjearse el favor de los golfistas profesionales. Por ello, en 1979 se dirigió al PGA Merchandise Show, la histórica feria de material que se celebra anualmente en Orlando, para convencer a algunos profesionales de que jugasen el nuevo driver TaylorMade Pittburgh Persimmon.

La presentación en público fue muy positiva y poco a poco fue reduciendo el número de escépticos. Además, con su negociación incesante consiguió que 47 profesionales de club decidieran competir en el PGA Club Professional Championship con drivers TaylorMade, por lo que la decidida política de patrocinio de la empresa comenzaba su andadura.

Esta estrategia lanzó a la compañía, que obtuvo 47.000 dólares en ventas en ese mismo año. Sin embargo, Adams tenía claro que para llegar al primer plano golfístico necesitaba que los jugadores del PGA Tour utilizaran sus productos, algo que sucedió a partir de 1980.

El Houston Open de 1981 fue un punto de inflexión en esta introducción en el mundo profesional, ya que Ron Streck obtuvo la victoria con un driver TaylorMade en su bolsa. La poderosa máquina de marketing del PGA Tour se había puesto en marcha. El año 1981 también fue para TaylorMade el de la diversificación, pues por primera vez lanzaba al mercado toda su línea de maderas e hierros y aumentaba sus ventas hasta los 1,2 millones de dólares.

Los años sucesivos serían los del asentamiento definitivo del uso del metal en las maderas de golf y la aceptación por parte de las demás marcas de que tendrían que fabricar con este material si querían penetrar en el nicho de mercado que había creado TaylorMade. Aun así, la compañía estadounidense seguía creciendo y en 1982 la nómina de jugadores del PGA Tour que incluían un driver TaylorMade en su bolsa ascendió hasta siete, además de contar una representante en el LPGA Tour.

Después de estos meses de asentamiento en el mercado estadounidense llegaron dos instantes determinantes en la década de los ochenta, no solo para la empresa de Gary Adams sino para el golf mundial. En 1983 salía al mercado la línea de palos TaylorMade Burner, entre los que destacaba el nuevo driver Burner. Este se convertiría en uno de los modelos más populares de la empresa gracias a los novedosos hoyuelos que presentaba en la cabeza del palo para ayudar a la aerodinámica, además de sus revolucionarios siete grados de loft.

El otro gran hito de la época fue en el plano financiero y afectaría a las dimensiones económicas de la floreciente empresa. Movida por los buenos datos de la compañía y confiada en la potencia de sus artículos, la marca francesa de productos deportivos Salomon S.A. decidió adquirir TaylorMade en 1984 para introducirse en el mercado mundial de golf. La unión no supuso un cambio sustancial en la estructura de la empresa golfística, porque se vertebró como una filial de la entidad gala y mantuvo su organigrama.

Estrategicamente, la unión resultaba muy provechosa para ambas firmas, que establecían una relación de simbiosis y aumentaban sus cuotas de ventas. A la joven empresa de Gary Adams (en aquella época contaba con cinco años de actividad), la unión le ofrecía una estructura internacional que le permitía introducir sus productos en mercados ajenos al estadounidense. Además, la potencia económica del nuevo socio ayudaría a TaylorMade a mantener el liderato de las maderas de metal e innovar para desarrollar nuevos y mejores productos.

A la empresa gala la unión le proporcionaba una nueva dimensión de negocio en un intento por introducirse en otros mercados deportivos y diversificar sus fuentes de ingresos, que hasta aquel momento se centraban en el mundo del esquí. El apoyo a la corporación estadounidense también se basó en su potencial innovador y la firme creencia de la institución europea de la necesidad de investigar para crear productos interesantes.

Mientras las sinergias fructificaban, el desarrollo de productos novedosos seguía su curso y llegaba el primer gran hito para la marca con la victoria de Lee Trevino en el PGA Championship de 1984 portando una madera TaylorMade, el primer major para la empresa. Aquel año se convertía en una fecha fundamental en la próspera y corta existencia de la compañía, pero los éxitos de esta temporada no se ceñirían a los logros financieros o deportivos. El impulsor de la empresa, Gary Adams, recibía el galardón al “Hombre del año” de la National Golf Association y pasaba a formar parte del Salón de la Fama del PGA de Illinois. Sin duda, un año redondo.

Acostumbrados a dar nuevos pasos, poco después la marca lanza por primera vez una línea de putters basados en una novedosa ponderación del peso, que se reparte entre la punta y el tacón de sus cabezas. Este nuevo lanzamiento da la capacidad a TaylorMade de poder vender todos los tipos de palos de golf y llegar así a un público más amplio, aunque la base de clientes se seguía afianzando tras las victorias que sus profesionales del PGA Tour consiguieron en 1985 con palos TaylorMade en el Open de Canadá, el Honda Classic y el Las Vegas Invitational Panasonic.

Tal era la demanda que la empresa tuvo que plantearse la construcción de una sede más grande que le proporcionase el espacio suficiente para aumentar la producción. Sin embargo, se decidió que el nuevo edificio no estuviese junto al anterior en McHenry, Illinois, sino que se construyese en Carlsbad, California, epicentro de la producción de palos de golf en los Estados Unidos. La flamante sede terminó de edificarse dos años más tarde y contaba con una extensión de 90.000 metros cuadrados.

La década de los noventa también quedó marcada por los cambios en la estructura organizativa de la empresa con la contratación de George Montgomery en 1990, figura fundamental en el desarrollo de la marca en los años siguientes. También llamó la atención la venta de su participación en TaylorMade de Gary Adams, que se alejaba de su creación con la intención de desarrollar nuevas empresas, como Founders Club o McHenry Metals.

Por otro lado, el tirón generado por la comercialización de las maderas de metal comenzaba a diluirse y la empresa estadounidense necesitaba una nueva línea de material que la volviese a convertir en el centro de atención del mercado golfístico. Esta mediática gama no llegaría hasta la década de los 90, pero situaría a la compañía en el podio de los productores de material.

El nuevo empujón mediático llegaría en 1995 con el lanzamiento de la nueva línea de palos Burner Bubble. El nuevo driver presentaba una innovadora varilla que permitía a los jugadores realizar un swing más rápido y sin esfuerzo. Con este invento, TaylorMade volvía a cobrar impulso, sobre todo después de que Ben Crenshaw consiguiese la victoria en el Masters de Augusta de ese mismo año con un driver Burner Bubble en sus manos.

Tras varias temporadas de letargo en la innovación por parte de TaylorMade, la marca no solo necesitaba un diseño de palos de golf funcional y llamativo, sino una gran campaña de marketing y comunicación para captar la atención del mundo golfístico, con lo que decidieron depositar todas sus esperanzas en la consecución de este objetivo con los nuevos Burner Bubble. Para ello, TaylorMade dedicó “el mayor presupuesto de la historia al lanzamiento de un palo de golf”, en palabras de George Montgomery, vicepresidente de ventas de TaylorMade en 1995.

Este esfuerzo económico se traducía en 18 millones de dólares en publicidad y apoyo a la comercialización, un 50% más de lo que se había invertido en el mismo concepto el año anterior. La estrategia dio sus frutos y en tan solo ocho meses de anuncios televisivos se habían vendido 500.000 drivers TaylorMade Burner Bubble. Tan impactante fue el nuevo lanzamiento que aumentaron las ventas un 90% en los Estados Unidos y un 50% a nivel internacional, consiguiendo unos 220 millones de dólares en ventas ese año.

La gran estrategia comercial seguida por Montgomery no solo reportó reputación a la marca estadounidense, que ya ocupaba el segundo puesto entre los fabricantes de material golfístico, sino que le sirvió para colocarla en una posición clave para el futuro. En 1996, este éxito permitió a Montgomery ascender a la presidencia de TaylorMade tras la marcha de Charles Yash a Callaway, líder del mercado golfístico mundial y principal competidor de la empresa. Este nuevo cargo le dio más poder para continuar con su agresiva estrategia de marketing, presupuestando 30 millones de dólares en publicidad para 1996.

En marzo de 1997 TaylorMade iba a sentar las bases para continuar con el explosivo crecimiento experimentado dos años antes con la ampliación de su sede de Carlsbad. El nuevo recinto contaba con un edificio de 19138 metros cuadrados como centro principal, un laboratorio de ingeniería de 4250 metros cuadrados y un campo de prácticas para estudio de palos de seis acres (24281 metros cuadrados). Todas estas nuevas infraestructuras posibilitarían la fabricación de cuatro millones de palos de golf al año, casi el doble de la capacidad de sus tres plantas existentes en California hasta el momento.

La valiente inversión de TaylorMade en Carlsbad se vio refrendada con la noticia que recibiría en septiembre de ese mismo año cuando ese mismo año, 1997, la marca alemana de ropa deportiva Adidas Group se hacía con la francesa Salomon S.A y con todas sus filiales, entre las que estaba la entidad estadounidense. La firma germana quería crecer en diversos ámbitos y se había planteado el golf como una de sus prioridades, con la intención de seguir de cerca los pasos de su más inmediato rival, la todopoderosa Nike.

La nueva compañía Adidas-Salomon Group, formada tras un acuerdo de 1530 millones de dólares, se convirtió en una gran oportunidad para TaylorMade, que veía como un socio con mayor potencial cogía las riendas del grupo y avalaba su crecimiento. Además, la posición de privilegio de Adidas en el mercado textil deportivo y de calzado ayudaría a la marca estadounidense a hacerse un hueco en el mercado de ropa de golf, prácticamente inexplorado anteriormente.

De cara al siglo XXI, TaylorMade contaba con una firme base de mercado y sus datos no podían ser más positivos. La compañía creada por Gary Adams en 1979 no había dejado de crecer y ya era todo un referente mundial. Mientras tanto, su fundador recibía el premio Ernie Sabayrac de la PGA en 1995 y creaba McHenry Metals en 1996, una empresa que no tardaría en despegar. Sin embargo, los logros personales de Gary Adams no le servirían para ganar la batalla más importante de su vida y en 2000 fallecía a los 56 años, víctima de un cáncer de páncreas contra el que había luchado durante 36 meses. El inventor de las maderas de metal, el padre de la idea que da forma a todas las maderas y drivers que jugamos en la actualidad, fallecía en su McHenry natal.

No obstante, su creación seguía expandiéndose y llegando a nuevos segmentos de mercado. En 2002 TaylorMade compra Maxfli gracias a un acuerdo entre Adidas-Salomon Group y Dunlop Slazenger Group Limited, y se convierte en un productor de material golfístico total. Un año después de esta adquisición, la venta de bolas de golf TaylorMade había aumentado un 7,5% según un estudio de Golf Datatech. La compañía estadounidense ya podía competir en la comercialización de cualquier material golfístico y terminaba por asentar las bases de la potencia mundial que es en la actualidad.

La primera década del siglo XXI fue la del asentamiento definitivo en la cúspide de los productores de material de golf, consiguiendo en 2005 ser la marca número uno mundial en venta de drivers y que le llevó a alcanzar, por primera vez en su historia, mil millones de dólares en ventas en 2006 (segunda marca que lograba este hito), apoyado en su capacidad industrial y en su agresiva política de patrocinios a algunas de las principales estrellas mundiales.

Dicha estrategia de patrocinios había sido una de las piedras angulares de la compañía desde que Gary Adams la promoviese en 1979 en el PGA Merchandise Show. La nómina de jugadores de la marca siempre ha contado con muchos de los mejores representantes del PGA Tour o del European Tour y en 2009 estaba formada por algunos ganadores de majors como Mike Weir, campeón del Masters de Augusta de 2003, Retief Goosen, ganador de dos US Open o Corey Pavin, ganador del US Open en 1995. Taylor Made también contó con otros ganadores de majors como Ernie Els, Nick Faldo, Ben Crenshaw, Lee Trevino o Tom Lehman, demostrando el ímpetu de la empresa por contar con los mejores “espadas” del panorama mundial, y en la actualidad la marca cuenta con jugadores de la talla de Sergio García, Justin Rose, Jason Day, Martin Kaymer o Dustin Johnson en el segmento masculino, y de Paula Creamer, Natalie Gulbis o Beatriz Recari entre las féminas.

Con los datos de mediados de la primera década del siglo XXI habría sido sencillo aplicar el dicho “si funciona para qué cambiarlo” y mantener su línea de drivers intacta, pero TaylorMade cambiaba en 2007 de forma sustancial la estructura de su nuevo driver R7 e introducía importantes renovaciones con la colocación de pesos variables en la cabeza del palo para que los jugadores pudieran mover la bola con mayor facilidad. Siguiendo con esta dinámica de innovación, dos años más tarde saldría al mercado el R9 con la posibilidad de ajustar el loft y que suponía toda una revolución en la personalización de un driver de golf.

A estos importantes avances siguió la política expansionista que le había llevado a comprar Maxfli y que ahora le haría adquirir dos empresas más en ámbitos estratégicos del suministro de palos de golf. La primera de ellas tendría lugar en 2008 y se trataba de la marca de ropa de golf Ashworth, que pasaba al grupo de TaylorMade-Adidas por el precio de 72,8 millones de dólares y reforzaba la posición de la compañía en el mercado textil.

Será en 2012 cuando se produzca la última compra de una empresa por parte de TaylorMade, una operación que le llevó a adueñarse con Adams Golf, referente en la fabricación de híbridos y con una notable cuota de mercado entre séniors y damas. Este deseo se hizo realidad por el precio de 70 millones de dólares y unía a Adams Golf a TaylorMade, además de incluir todas sus filiales (como Yes! Putters).

Con todos estos avances tecnológicos, una decidida apuesta por la expansión y la intención de ser el principal productor de material de golf, TaylorMade ha llegado a 2014 como el mayor fabricante de artículos de golf del mundo, una gesta con muchos protagonistas, pero que habría sido imposible sin las iniciativas y buenas gestiones de Gary Adams, George Montgomery o Mark King, uno de los tres primeros trabajadores y presidente de la compañía hasta 2014. TaylorMade, a pesar de la marcha de su fundador, ha sido capaz de conjugar innovación, experiencia y tradición, y pese a su discutida política de lanzamientos, su elevada rotación de novedades y los últimos reveses sufridos en el mercado, la marca sigue siendo líder y referencia ineludible. Sin duda, podemos estar seguros de que los golpes de salida sonarían de manera muy diferente si no llega a ser por aquella invención de Gary Adams y por las revolucionarias creaciones de TaylorMade.